“Es necesario un tercero independiente que audite que los principios sobre visibilidad publicitaria acordados se cumplen”

Richard Foan, presidente de JICWEBS en Reino Unido e Irlanda. JICWEBS supervisa el desarrollo independiente de Buenas prácticas y estándares para la publicidad online. La compañía tiene como objetivo aumentar la transparencia y la confianza en la forma en que se compra y vende la publicidad digital.

¿Crees que es posible un sector publicitario online en el que los datos sean 100% transparentes? ¿Cómo va a evolucionar esto con la compra programática?

Creo que no es una cuestión de datos. Considero que es posible contar con un sector publicitario en el que todos los actores confíen en sus partners por su claridad y transparencia. Creo que esto es más importante que centrarse en la búsqueda del 100%. Ningún otro medio tiene un 100% de transparencia en sus datos, ¿Por qué habría de ser diferente el medio digital?

¿Qué requisitos son necesarios para lograr un sistema con datos transparentes y confiables?

El primer punto clave son los actores de la industria, es decir, anunciantes, agencias y compañías tecnológicas. Todos tienen que tomar parte en las acciones y decisiones para determinar qué significa la transparencia y cómo se define la confianza. En segundo lugar, se necesita un tercero independiente y objetivo que audite y certifique que los principios acordados se aplican correctamente.

¿Cuál es el sentir de los anunciantes en Reino Unido con relación a la auditoría de sus campañas de publicidad online? ¿Consideran que es recomendable o una necesidad urgente?

Creo que es bueno tenerlo cuando se considere necesario. Es decir, si hay una inversión importante en una campaña, y existe cualquier tipo de discrepancia, creo que los actores deberían tener la potestad de pedir una auditoría independiente. Sin embargo, si hay un partner de confianza, cuya credibilidad y transparencia ya se ha demostrado, no creo necesario tener que insistir en una auditoría para cada campaña individual.

¿Penalizan las agencias en inversión a los sitios web que no se auditan en base a los principios de JICWEBS?

Cualquier compañía puede negociar como lo desee, pero en la práctica, lo que encontramos es que prefieren invertir en una compañía que ha demostrado su transparencia a través de auditorías independientes. Siempre se puede elegir a otro sitio web, y esperar un descuento significativo hasta que la confianza se acredite. Cuanto más se confía, más se obtiene.

¿Cómo debe elegir la industria los auditores que aporten credibilidad a los datos: a nivel europeo o a nivel mercado local?

En el mercado británico invitamos a cualquier compañía que quiera ser auditada a proporcionarnos detalles sobre con qué auditor quieren trabajar, incluyendo las cualificaciones del equipo (¿son auditores preparados para entender los criterios de certificación? ¿comprenden la tecnología del medio? ¿Tienen experiencia como auditores en el medio digital y en temas de regulación publicitaria? No importa tanto dónde reside la empresa, UK, EE. UU., Alemania. Les permitimos operar en otras áreas en las que trabajamos. Las diferencias en viewability se explican cuando el auditor utiliza un entorno tecnológico correcto, y lleva a cabo el proceso de acuerdo con estándares. En UK, desde JICWEBS elegimos cuál es el auditor para hacerlo y es el ABC (Audit Bureau of Certifications).

¿Por qué ABC UK ha sido elegido auditor para la transparencia de los datos?

Si observamos la historia, ABC ha auditado el medio digital en el mercado del Reino Unido desde el siglo pasado. Comenzaron en 1996, auditando un programa de televisión llamado Channel 4 y el tráfico de su web. ABC tiene más de veinte años de experiencia haciendo este tipo de trabajo, y ha trabajado con clientes clave, locales y globales, que querían ser auditados.

¿Cuáles son los próximos pasos para a llevar a cabo en la certificación de la visibilidad de campañas?

El próximo paso será, de una manera colectiva y tanto a nivel local como global, trabajar en la certificación de campañas publicitarias en dispositivos móviles y aplicaciones.